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“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動”。一句話可以沒有意義，但是創(chuàng)意卻可以賦予這句話更多涵義，以此撬動精神內(nèi)核吸引行動，這就是創(chuàng)意擊中靈魂的作用。而轉(zhuǎn)個彎就能遇見靈感創(chuàng)意的難度也是相比偶遇夢中情人要困難，但美妙的創(chuàng)意感受卻是這個時代值得細品的。

近期品牌廣告創(chuàng)意，格局大開

每年夏天都是腦細胞最活躍的季節(jié)，而創(chuàng)意也在這個季節(jié)充滿著格局打開的姿勢。近日一些品牌的廣告創(chuàng)意讓人眼前一亮，瞬間橫掃某些拙劣的廣告。這些廣告的登場，就足以讓受眾印象深刻，讓廣告營銷人借鑒學習它們背后的創(chuàng)意特點。

原本婚禮充滿著傳統(tǒng)習俗和菜式，而麥當勞婚在印度尼西亞推出的婚禮套餐服務(wù)就打破了常規(guī)操作。該營銷活動的優(yōu)點是創(chuàng)意動作出其不意突破傳統(tǒng)，也在制造話題中創(chuàng)造了更多受眾參與，流量和聲量直線上升。缺點是該創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，被認為格調(diào)不夠高級。不過，整體上此次活動確實讓品牌聲名大噪。

出圈創(chuàng)意充滿熱議，近日中國郵政的“高壓鍋”、“老紅糖”文案火了，搞怪的作風也是橫掃平常清新柔和的常規(guī)奶茶文案，主打了直白、簡潔和接地氣的風格，讓整個營銷活動充滿親和力。每個受眾都能通過創(chuàng)意的文案直接體驗產(chǎn)品的賣點和個性，尤其是郵政的歷史感天然賦予了文案更多懷舊情緒。活動也有網(wǎng)友調(diào)侃稱這是許多4A廣告人都無法完成的文案。

好的創(chuàng)意也可以延續(xù)以往已經(jīng)創(chuàng)造的品牌話題勾起消費記憶。比如今年蜜雪冰城繼續(xù)了上年“黑化”的營銷方式，繼續(xù)黑化雪王形象和推出以往的新品，讓一年一度喝“雪王”成為消費者的記憶賣點。此外，該品牌也在包裝上每天變換形象以及推出各種季節(jié)的雪王形象等等，這種模式下也再次引發(fā)網(wǎng)友話題討論，成功在視覺和創(chuàng)意上引發(fā)互動，讓營銷動作風生水起。

由此這些近期充滿創(chuàng)意的廣告都具有賣點清晰、制造吸引力的特點，他們在市場上為內(nèi)卷的廣告帶來了意外以及給予了廣告人更多靈感創(chuàng)意。

品牌“中二”的尷尬廣告，格局掉線

不是每一條聲勢浩大的廣告都能獲得好創(chuàng)意的頭銜。相反，最近一些中規(guī)中矩的廣告猶如“中二”少年，充滿匪夷所思的創(chuàng)意，仔細品味其中的創(chuàng)意賣點，充滿著自我為中心的意識過剩，可想而知廣告版面再大，也難以逃脫“尷尬”的局面。

說到“中二”莫過于少年眼中的奧特曼，這原本是個充滿正能量和人氣爆棚的動畫角色，其充滿“光”一樣的勇敢和直面困難的角色，成為國民孩童時期鮮活的記憶。不過，這次夸克瀏覽器與奧特曼實現(xiàn)了IP聯(lián)動，硬是將奧特曼的精神與瀏覽器搜索難題的便捷度結(jié)合，賣點本身亮點平淡，甚至動畫本身IP的光芒覆蓋了品牌的優(yōu)點且品牌人群定位模糊，這讓整個廣告缺乏記憶點。

近期部分廣告在宣傳“反無聊”創(chuàng)意，但是廣告出來后著實驗證了“無聊”一詞。某手機品牌的設(shè)計理念是輕巧、永不過時和易用，廣告中用了一個章魚作為主角，從章魚用爪子點擊屏幕亮起開始到纏繞整個手機，整個廣告表達了剛和柔的對比，卻無法真正傳遞廣告的賣點和內(nèi)涵，略帶詭異。

好的創(chuàng)意是廣告的靈魂，引發(fā)互動和討論是廣告創(chuàng)意的結(jié)果。如果廣告不知所云、賣點不清晰以及生搬硬套就會給品牌營銷活動帶來反效果。而且創(chuàng)意不足的廣告也難以制造戲劇性意外，沒有眼前一亮的廣告感受就難以出圈。

終極拷問：創(chuàng)意應(yīng)該是什么？

最近的廣告，好壞相生互相構(gòu)成了一個完整的廣告生態(tài)系統(tǒng)。不難發(fā)現(xiàn)，好的廣告并非是元素的隨意組合，而是經(jīng)過錘煉品牌與元素組合的邏輯，進而形成獨特鮮明的個性并吸引注意力。

有廣告大師說過“創(chuàng)意是舊元素的新組合”，只要足夠多的舊元素就能夠以量變影響質(zhì)變進而創(chuàng)造創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是不相干元素的巧妙新組合，這里的關(guān)鍵詞是巧妙，比如可愛與冷漠結(jié)合、冷與暖結(jié)合、現(xiàn)實與幻想結(jié)合，各種結(jié)合元素與品牌產(chǎn)品相契合才能打造好的創(chuàng)意。比如黑化“雪王”與平常的雪白形成對比加上品牌制造話題的能力，再如某些奧運會跳躍的動作與某些炒菜鍋品牌巧妙地結(jié)合，還有一本正經(jīng)的郵政與搞怪諧音梗創(chuàng)造的奶茶名字等等，這些品牌的創(chuàng)意組合都形成了一種獨特的品牌個性，體現(xiàn)了創(chuàng)意廣告的美妙之處。

小結(jié)：最近廣告創(chuàng)意都在這個信息爆炸的時代努力吸引著消費者眼球。因此廣告創(chuàng)意的目的是傳遞信息，尤其是這個創(chuàng)意飽和內(nèi)卷的廣告市場，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都是簡單、便捷、開放地傳遞品牌信息，能夠讓消費者第一瞬間理解到品牌信息并產(chǎn)生共鳴。

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