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現(xiàn)在許多品牌接班人選擇“下場(chǎng)”做網(wǎng)紅，不再邀請(qǐng)明星代言人作產(chǎn)品推廣，他們依靠網(wǎng)紅吸睛、流量大的屬性優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的品牌，形成了一條性價(jià)比更高的路線以提升品牌知名度。這條“網(wǎng)紅路”背后也隱藏著更多的品牌思考。

品牌接班人“扛大旗”、“做網(wǎng)紅”

與以往一代企業(yè)家網(wǎng)紅不同，最近一些品牌的二代接班人的網(wǎng)紅屬性更強(qiáng)了。像最近好利來除了頻繁更名的消息成為熱搜之外，其接班人在社交媒體頻繁露臉也再次掀起了輿論熱度，像微博“好利來二公子也去演戲了”話題也成為了討論焦點(diǎn)并收割了一大批熱度，尤其是其抖音等媒體百萬的粉絲數(shù)量，還有設(shè)置好的“社恐”人設(shè)以及各種“戲精”一樣的短視頻更是成為其出圈的關(guān)鍵。

除了好利來，還有特步、旺旺食品的接班人，也混跡于各種社交媒體，并通過運(yùn)營(yíng)這自己的個(gè)人IP，人設(shè)個(gè)性也是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)喜好而定，不斷用熱點(diǎn)或者制造話題吸引關(guān)注。尤其是特步在抖音上一邊做生活化日常的視頻傳播，也通過新品宣傳和開設(shè)巡店、穿搭視頻等等方式推廣品牌。

如今抖音、快手等短視頻和社交平臺(tái)早已成為了品牌推廣的基本神器，各個(gè)品牌的接班人也逐漸成為新的時(shí)代主角，運(yùn)用這些平臺(tái)并發(fā)展自己的人設(shè)品牌，這將會(huì)比使用明星代言更具有品牌魅力和說服力。如好利來老板的社恐人設(shè)、特步的獨(dú)立女性人設(shè)等等，通過人設(shè)持續(xù)與消費(fèi)者建立溝通關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。相對(duì)來說，品牌主理人作為網(wǎng)紅，自帶的話題屬性和網(wǎng)紅屬性，并且兼具內(nèi)容和話題能夠迅速提升流量以獲得關(guān)注。這種方式讓二代品牌人來說，更容易俘獲年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)品牌年輕化。

二代接班人的“老品牌”年輕化有“新招”

好利來、特步和旺旺這些都是上一輩遺留下來的老品牌，品牌光環(huán)似乎成為了歷史，這要求品牌繼續(xù)年輕化，需要依靠接班人掌握接力棒煥發(fā)光彩。好利來在網(wǎng)紅之路上已經(jīng)成功打造了自己的IP，也承接了其他品牌的商務(wù)合作如赫蓮娜一起打造的“第一屆HR蛋糕大賽”創(chuàng)意內(nèi)容，成功完成跨界營(yíng)銷合作。尤其是跨界合作，也是年輕消費(fèi)群體喜歡的消費(fèi)元素。

品牌年輕化也一直是個(gè)老命題，目前許多品牌開始挖掘年輕化的玩法，而運(yùn)用品牌接班人的人設(shè)特征進(jìn)行年輕化著實(shí)成為了現(xiàn)代品牌的新潮玩法。以往一些老品牌的年輕化只是給包裝和名稱換個(gè)年輕人喜歡的模樣，明顯不是長(zhǎng)久策略。而從品牌主理人角度下場(chǎng)做網(wǎng)紅，是從品牌從本質(zhì)調(diào)性出發(fā)，保持老品牌原本的特色和底蘊(yùn)，再?gòu)哪贻p接班人與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)和內(nèi)容輸出，不斷升級(jí)消費(fèi)需求，讓品牌持續(xù)保持市場(chǎng)熟悉感和年輕化。

品牌接班人做網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)是毋容置疑的。像豪門千金本身自帶的多金和踏實(shí)的人格屬性，在短視頻和直播上不斷傳達(dá)自己自信、務(wù)實(shí)以及與受眾貼合的生活情感、事業(yè)的內(nèi)容，激發(fā)受眾購(gòu)買幻想和崇拜，也是增加品牌信任和新品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。另外，一個(gè)搞怪、會(huì)演戲也會(huì)和粉絲互動(dòng)，并且在社交媒體上不斷創(chuàng)造新話題的品牌接班人，也是激活本身老品牌魅力，提供新品牌個(gè)性的嘗試。

做“網(wǎng)紅”的老品牌，也生弊端！

雖然上述幾個(gè)老品牌設(shè)立的個(gè)人IP將品牌重新植入年輕人市場(chǎng)，并且打造了一定的聲量和新認(rèn)知量，也從實(shí)際上加強(qiáng)了品牌溝通。不過，品牌接班人制造的網(wǎng)紅效應(yīng)，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值過高，萬一產(chǎn)品差異化不明顯或不符合預(yù)期，就容易造成消費(fèi)者脫離，對(duì)品牌失去信心。因?yàn)榕c出生就是網(wǎng)紅的品牌不同，這些老品牌本身已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)調(diào)性，品牌忽然的網(wǎng)紅勢(shì)能容易打破品牌屬性，需要重新花費(fèi)時(shí)間培育消費(fèi)認(rèn)知。

此外，披上了“網(wǎng)紅”的老品牌，也會(huì)因?yàn)槠放平影嗳诵枰掷m(xù)的創(chuàng)意輸出，這也容易造成創(chuàng)作的內(nèi)容重復(fù)單一、重復(fù)創(chuàng)作以及造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌內(nèi)容輸出質(zhì)量不足，影響品牌的年輕化進(jìn)程。像旺旺二代接班人在微博上持續(xù)輸出充滿個(gè)性化，卻也因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不明顯以及人設(shè)與品牌未能同步等問題，品牌部分輸出的內(nèi)容年輕化進(jìn)程依舊緩慢。因此老品牌二代年輕化的賽道正在被網(wǎng)紅路線打開，未來如何跨越老品牌生命周期打造年輕化仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。

小結(jié)：老化的品牌需要激活。而承接上一代輝煌的品牌，更需要通過改造舊的推廣模式，用符合新年輕消費(fèi)者喜好的方式打造品牌，創(chuàng)造持續(xù)爆發(fā)的業(yè)績(jī)。不過在這個(gè)創(chuàng)造新品牌業(yè)績(jī)的過程中，也會(huì)面臨創(chuàng)作風(fēng)口和消費(fèi)者審美疲勞的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致品牌斗志消耗，這就需要持續(xù)在改造的過程中挖掘新的產(chǎn)品差異化和品牌調(diào)性，煥新品牌。

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